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2025.09.23
白酒電商直播已步入常態(tài)化，但流量只是“敲門(mén)磚”，核心是用產(chǎn)品、體驗、價(jià)值觀(guān)在用戶(hù)心里“扎根”。
9月4日與11日，敘府酒業(yè)以?xún)蓤?chǎng)別開(kāi)生面的品牌直播，打破了行業(yè)對酒企直播的固有認知。嘉賓們圍坐暢聊酒文化、品飲美酒與美食的場(chǎng)景，讓人印象深刻。
此番以“好酒有態(tài)度 藍標更靠譜”為主題的場(chǎng)景化品牌直播，不僅實(shí)現了品牌與用戶(hù)基于“靠譜”理念的情感共鳴，也將“國優(yōu)基因”巧妙融入日常語(yǔ)境，更以“直播即品牌溝通”的創(chuàng )新范式，為白酒行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)升級提供了值得借鑒的樣本。
場(chǎng)景x內容x傳播
“真實(shí)感”助力品牌強勢破圈
當眾多白酒品牌仍陷于“低價(jià)叫賣(mài)”式的直播同質(zhì)化競爭時(shí)，敘府酒業(yè)的“場(chǎng)景化內容直播”，不急功近利、不急于轉化，取而代之的是沉浸式的內容場(chǎng)景、深度的工藝文化解讀和高度情感聯(lián)結的溝通方式，實(shí)現了差異化的品牌破題。
場(chǎng)景化直播與“高配”陣容讓人耳目一新。
9月4日，首場(chǎng)直播開(kāi)啟，川酒集團副董事長(cháng)、副總經(jīng)理，敘府酒業(yè)黨委書(shū)記、董事長(cháng)熊吉，著(zhù)名酒類(lèi)收藏鑒定專(zhuān)家焦健，著(zhù)名電視、電臺主持人羅小剛在火鍋的蒸騰氛圍中，從敘府老酒品鑒，聊到酒桌雅趣，從1984年敘府榮獲國家優(yōu)質(zhì)獎的老照片與報道資料，聊到敘府40余年的傳承與創(chuàng )新，多個(gè)話(huà)題層層遞進(jìn)，引人入勝。羅小剛風(fēng)趣幽默的主持風(fēng)格，成為信息傳遞與情感聯(lián)結的橋梁，極大增強了內容的感染力與觀(guān)眾接受度，讓“朋友眼光高，靠譜喝藍標”的主張與火鍋的熱鬧氛圍相契合，自然傳遞出敘府的品質(zhì)實(shí)力與品牌溫度。
9月11日，第二場(chǎng)直播盛邀川酒集團黨委副書(shū)記、副董事長(cháng)，總經(jīng)理兼總工程師楊官榮，四川省人民政府文史研究館館員、中國酒史研究中心首席專(zhuān)家李修余兩位大咖，與常駐主持羅小剛就著(zhù)川菜與川酒的宴飲場(chǎng)景，從川酒4000年酒韻聊到宜賓的釀造優(yōu)勢，從5屆全國評酒會(huì )的歷史脈絡(luò )聊到川酒集團的初心使命與賦能敘府……在輕松氛圍中喚起了觀(guān)眾對川酒的文化認同，也深化了敘府的文化底蘊與品牌魅力。
文化賦能成為貫穿始終的主線(xiàn)。
兩場(chǎng)直播中，酒文化的敘事是重頭戲之一，從宜賓三江匯流的風(fēng)土敘事，到老窖池的資源稀缺性、釀藝的傳承與創(chuàng )新，再到敘府酒的歷史脈絡(luò )與文化底蘊，嘉賓于談笑間完成品牌知識的“軟輸出”，使觀(guān)眾在輕松氛圍中建立起對敘府的專(zhuān)業(yè)信任。
互動(dòng)環(huán)節則進(jìn)一步強化品牌理念的滲透。
直播中頻繁設置的互動(dòng)環(huán)節、福袋福利與話(huà)題引導，不斷強化“朋友眼光高，靠譜喝藍標”的核心信息，并將其延伸至生活語(yǔ)境， “口糧酒也要選好的”逐漸成為一種共識，傳遞出產(chǎn)品功能價(jià)值與情感價(jià)值的雙重訴求。
縱觀(guān)兩場(chǎng)直播，敘府以場(chǎng)景化、文化性與互動(dòng)性并重的內容策略，實(shí)現了品牌價(jià)值觀(guān)的溫柔叩擊與有效沉淀。由情感共鳴延伸至生活態(tài)度，由品酒哲學(xué)關(guān)聯(lián)到處世之道，“靠譜”不再只是一個(gè)品質(zhì)標簽，更成為連貫用戶(hù)情感與品牌精神的重要紐帶。
從“拉動(dòng)銷(xiāo)售”到“認知播種”
敘府直播策略的行業(yè)啟示
當下，絕大多數品牌將直播視為“銷(xiāo)售收割機”，敘府酒業(yè)敏銳地意識到，直播的真正價(jià)值在于建立品牌認知、沉淀品牌價(jià)值，通過(guò)文化輸出、品質(zhì)展示與情感共鳴，實(shí)現消費者從知道到信任再到偏愛(ài)的認知升級。
這種理念背后，是一種著(zhù)眼于長(cháng)期品牌資產(chǎn)的戰略定力。敘府不直接追求即時(shí)轉化，而是通過(guò)持續的內容輸出，沉淀品牌差異化的認知資產(chǎn)，如國優(yōu)歷史、工藝特色、地域文化、場(chǎng)景定位等。這種投入或許不會(huì )立即反映在銷(xiāo)量上，但卻能在用戶(hù)心中埋下“信任的種子”，為品牌構建長(cháng)期的競爭壁壘。
同時(shí)，敘府的直播實(shí)踐本質(zhì)上來(lái)看，是從內容破圈到心智滲透的全鏈路攻略。敘府通過(guò)直播建立品牌認知、積累情緒勢能，再通過(guò)后續的活動(dòng)釋放購買(mǎi)動(dòng)能。它不再單向輸出，而是邀請用戶(hù)進(jìn)入對話(huà)現場(chǎng)，通過(guò)互動(dòng)、話(huà)題等方式，使用戶(hù)從“觀(guān)眾”轉變?yōu)椤皟热莨步ㄕ摺?。這種身份轉變，極大增強了品牌歸屬感與忠誠度，遠比單純依賴(lài)低價(jià)引流更具可持續性。
更進(jìn)一步看，當前的直播電商已經(jīng)走向內容時(shí)代，持續做好內容經(jīng)營(yíng)的品牌，會(huì )在未來(lái)摘取更大的果實(shí)。敘府透過(guò)兩場(chǎng)直播，讓品牌變得可觸摸、可共鳴、可分享，并通過(guò)系統的價(jià)值傳遞，為后續銷(xiāo)售轉化積蓄了勢能，形成“傳播攢勢能，促銷(xiāo)釋動(dòng)能”的良性循環(huán)。
在觀(guān)眾每一次的沉浸式觀(guān)看中，敘府的“靠譜”形象愈發(fā)深入人心，品牌信任感也在無(wú)形中悄然滋生?！芭笥蜒酃飧?靠譜喝藍標”的核心理念，更在這樣的共鳴中加速破圈、持續生長(cháng)，穩穩落進(jìn)了無(wú)數消費者的心坎里。據悉，敘府還將于9月25日開(kāi)啟第三場(chǎng)品牌直播，到時(shí)又將為我們帶來(lái)怎樣的驚喜？讓我們拭目以待。
